Buyer Persona to jeden z głównych elementów skutecznej strategii marketingu B2B. To właśnie dogłębne rozpoznanie potrzeb klientów, zrozumienie motywacji decyzji zakupowej i zastosowanie Buyer Person pomogło firmie Randstad zwiększyć ruch na stronie o 56% i podnieść współczynnik konwersji o 25% (źródło – Hubspot).

Dzisiejszy tekst to kompendium wiedzy o Personach Zakupowych. Czego dowiesz się z lektury naszego artykułu?

• Buyer Persona B2B to dokładny opis modelowego Twojego klienta, uwzględniający zarówno jego indywidualne cechy, jak i zachowania oraz rolę w procesie zakupowym.

• Główną różnicą pomiędzy Personą Zakupową B2B a B2C jest poziom złożoności oraz czas trwania procesu decyzyjnego. Klienci indywidualni często kupują impulsywnie. Klienci biznesowi zwykle podejmują decyzję w większym gronie, a proces trwa nierzadko nawet kilkanaście miesięcy.

• W stworzeniu Buyer Persony pomogą Ci dane analityczne oraz pogłębione wywiady z klientami. Zyskasz w ten sposób lepsze zrozumienie potrzeb, problemów, wyzwań i zachowań klienta, co w efekcie pomoże Ci w efektywniejszym generowaniu leadów.

Praca nad Buyer Persona pomoże Ci również w bardziej spersonalizowanym planowaniu działań marketingowych B2B, dopasowanym do Twojej grupy docelowej. Warto wspomnieć, że według badania „The Future of Sales 2020” przeprowadzonego przez Gartnera coraz częściej klienci biznesowi wybierają kanały cyfrowe, zamiast tradycyjnego kontaktu z handlowcem. Co to oznacza dla Ciebie?

Nowoczesny marketing B2B wymaga doskonałego dopasowania obecności Twojej marki w internecie do potrzeb potencjalnych klientów. Już nie wystarczy „po prostu być” w mediach społecznościowych czy zbudować prostą stronę-wizytówkę. Musisz dogłębnie poznać potrzeby i proces zakupowy Twojego klienta. Pomoże Ci w tym właśnie Buyer Persona.

Profil Idealnego Klienta + Doświadczenie Zakupowe = Buyer Persona? 🧪🧫

Działanie matematyczne opisane w powyższym nagłówku doskonale obrazuje proces tworzenia Buyer Persony, który możesz podzielić właśnie na trzy etapy.

1. Profil Idealnego Klienta – bazując na danych pozyskanych w drodze segmentacji rynku, masz możliwość opisać ogólne cechy potencjalnego klienta. Bazujesz na własnych doświadczeniach oraz informacji pochodzących z analizy internetu, mediów społecznościowych oraz różnego rodzaju badań ankietowych.
2. Doświadczenie Zakupowe – praca nad Customer Experience oraz Customer Journey pomoże Ci zrozumieć sposób podejmowania decyzji przez osoby należące do Twojej grupy docelowej. Poznasz w ten sposób problemy i wyzwania klientów. Odkryjesz sposób, w jaki szukają rozwiązań oraz kryteria decyzyjne.
3. Buyer Persona – mając podstawy ze wspomnianych wcześniej dwóch etapów, możesz opisać proces decyzyjny Persony Zakupowej. W tym momencie dobrym pomysłem jest skorzystanie z badań jakościowych i indywidualna rozmowa z realnymi osobami zakwalifikowanymi do Twojej grupy docelowej w odniesieniu do modelu Buyer Persona.

Opisane wyżej trzy etapy to bardzo uproszczone i skrótowo ujęte podejście, jakie możesz zastosować w procesie pracy nad Buyer Personą lub kilkoma Buyer Personami.

Co daje stworzenie Buyer Persony? 📈

Informacje na temat modelu Persony Zakupowej są niezwykle cenne. Pomagają podnieść efektywność działań marketingowych, sprzedażowych czy obsługi klienta. Co w praktyce daje Ci stworzenie Buyer Persony?

• Świadomość potrzeb klienta – wiesz, czego potrzebuje Twój klient oraz jakie argumenty mogą zbić jego obiekcje na temat Twojego produktu lub usługi.
• Dopasowanie komunikacji – znając Personę, stworzysz efektywniejszą komunikację, dopasujesz język i styl przekazu do specyfiki odbiorców.
• Zrozumienie ścieżki zakupowej – dasz poczucie zrozumienia i indywidualnego podejścia klientowi, skracając ścieżkę zakupową.
• Skuteczniejsze budowanie lojalności – będziesz efektywniej budować lojalność klientów, którzy już skorzystali z Twojej oferty.
• Efektywny dobór taktyk – znając sposób działania Buyer Persona, wybierzesz najskuteczniejsze kanały dotarcia do klienta, optymalnie wydając budżet marketingowy.
• Tworzenie lepszych ofert – stworzysz lepsze oferty, przedstawiając zalety produktu lub usługi, a jednocześnie odpowiadając na wszelkie pytania i obiekcje.
• Precyzyjniejsza kwalifikacja leadów – będziesz wiedzieć, do kogo rzeczywiście chcesz dotrzeć, a kto w praktyce „nie jest dla Ciebie”, oszczędzając czas handlowców.

Pamiętaj jednak, że praca nad Buyer Persona to nieustanny proces. Największe korzyści odniesiesz wówczas, gdy zaangażujesz w niego również swoich handlowców oraz obsługę klienta, pozyskując od nich bieżące informacje na temat potrzeb i problemów klientów.

Jak wygląda tworzenie Buyer Persony dla B2B krok po kroku? 👣

Poniżej przedstawiliśmy 5 prostych kroków, które pomogą Ci w stworzeniu Buyer Persony dla B2B. Pamiętaj, że proces jest elastyczny – kolejność czy ilość etapów możesz dopasować do swoich aktualnych potrzeb albo dodać swoje autorskie kroki do procesu.

🟡 Krok 1 – skorzystaj z dostępnych danych

Prowadzisz działania w mediach społecznościowych? Przeprowadź analizę danych demograficznych oraz zaangażowania na Facebooku, Instagramie czy Tik Toku. Prawdopodobnie posiadasz stronę internetową i skonfigurowaną analitykę Google Analytics. To kolejne doskonałe źródło wiedzy!

Świetnym źródłem informacji do tworzenia Persony Zakupowej są również pytania, jakie zadają potencjalni oraz obecni klienci w komentarzach i wiadomościach.

🟡 Krok 2 – skorzystaj z analizy zachowania użytkowników

Analiza danych demograficznych i innych statystyk to nie wszystko, szczególnie w przypadku sektora B2B. Niezmiernie istotne będą też analizy zachowania użytkowników. Jeżeli sprzedaż Twojej usługi czy produktu odbywa się za pośrednictwem sklepu internetowego, strony www czy dedykowanej aplikacji, to pamiętaj o analizowaniu zachowań użytkowników.

🟡 Krok 3 – przeprowadź badania ankietowe

Nie posiadasz wystarczających danych statystycznych? Chcesz lepiej dopracować swoją Buyer Personę? A może po prostu jesteś na etapie tworzenia całkowicie nowego produktu, usługi czy marki?

Możesz przeprowadzić badania ankietowe, dzięki którym wyekstrahujesz określoną grupę odbiorców, a następnie pogłębisz swoją analizę i wywiady w ściśle określonej grupie lub wybranych podgrupach. W ten sposób zyskasz nowe dane.

🟡 Krok 4 – porozmawiaj z handlowcami i obsługą klienta

Rozmowy z osobami odpowiedzialnymi za działania marketingowe i sprzedażowe to kolejny ważny punkt pracy nad modelem Buyer Persony klienta B2B. Jeżeli zatrudniasz handlowców lub dział obsługi klienta, to koniecznie porozmawiaj z nimi na temat potrzeb, problemów czy pytań, jakie zadają potencjalni albo obecni klienci. Lepiej zrozumiesz wyzwania, przed jakimi stoją oraz ewentualne obiekcje w procesie sprzedażowym.

🟡 Krok 5 – przeprowadź rozmowy z aktualnymi klientami

Jeśli tylko masz możliwość, to przeprowadź rozmowy z potencjalnymi i aktualnymi klientami. Zapytaj ich dlaczego interesują się Twoją marką, co ich skłoniło do poszukiwania produktów z Twojej oferty albo co sprawiło, że wybrali konkurencyjną propozycję. W kolejnej sekcji przedstawimy Ci przykładowe pytania, pomocne w budowie Twoich Buyer Personas.

Pytania do klientów, pomocne w tworzeniu modelu Buyer Persona! 💬

Poniżej znajdziesz 5 przykładowych pytań, jakie możesz zadać swoim klientom podczas wywiadów, mających na celu lepsze poznanie ich zachowań.

1. Dlaczego zacząłeś/zaczęłaś szukać informacji o produktach lub usługach, oferowanych przez naszą markę? Czy w firmie pojawił się konkretny problem do rozwiązania?
2. Jakie wątpliwości miałeś/miałaś na etapie decyzji zakupowej? Czy nasza oferta oraz artykuły na blogu odpowiadały na Twoje pytania?
3. Jeżeli wybrałeś/wybrałaś konkurencyjne rozwiązanie, to co było powodem takiej decyzji? Cena, wyróżniające cechy produktu, lepiej skonstruowana oferta, szybsza obsługa klienta czy inne czynniki?
4. Kto oprócz Ciebie brał udział w procesie decyzyjnym? Jaka była rola poszczególnych osób w podjęciu decyzji zakupowej?
5. W jaki sposób trafiłeś/trafiłaś na nasze rozwiązanie? Wyniki wyszukiwania Google, reklama w Social Media, cold mailing, rekomendacje, etc.?

Kluczowa wskazówka: staraj się pogłębiać wywiad, by wyciągnąć maksymalną liczbę przydatnych informacji na temat procesu myślenia i podejścia do zakupu rzeczywistego klienta z Twojego segmentu.

Poznaj 5 praktycznych wskazówek Adele Revelli – założycielki Buyer Persona Institute! 🎯

Buyer Persona Institute to organizacja założona przez Adele Revella – konsultantkę marketingową, mówczynię i blogerkę. Adele opracowała metodykę budowy Buyer Persona poprzez badania jakościowe oraz analizę wywiadów z klientami. Czego warto szukać wśród informacji pozyskiwanych od klientów?

1. Impuls do działania – musisz dowiedzieć się, co wydarzyło się w firmie klienta, co spowodowało poszukiwanie danego rozwiązania.
2. Oczekiwany efekt – poznaj efekty, jakich oczekują Twoi klienci po skorzystaniu z wybranego produktu lub usługi.
3. Potencjalne obiekcje – odkryj obawy i wątpliwości, jakie dystansują klientów od podjęcia wiążącej decyzji zakupowej.
4. Czynniki decyzyjne – poznaj kryteria, jakimi kierują się Twoi klienci, podejmując decyzję wyborze konkretnego rozwiązania ich problemu.
5. Ścieżka zakupowa – dowiedz się, jak wygląda proces zakupowy i kto bierze w nim udział.

Powyższe wskazówki z pewnością pomogą Ci w dopracowaniu Twojego procesu zbierania informacji na temat motywacji zakupowych grupy docelowej.

Tych błędów unikaj w procesie budowania Buyer Persony dla B2B ⚠️

Nawet doświadczeni specjaliści czasem popełniają błędy w procesie budowania Buyer Persony dla B2B. Poniżej przedstawiliśmy Ci 3 najczęściej występujące błędy w trakcie budowania profilu Persony Zakupowej.

1. Skupienie na demografii, a nie zachowaniach – często marketerzy skupiają się głównie na opisywaniu cech, co w praktyce jest tworzeniem Profilu Idealnego Klienta, a nie kompletnej Buyer Persony. Musisz pamiętać, że równie istotne jest zrozumienie zachowań i czynników, wpływających na decyzję o zakupie Twojego klienta.
2. Ilość Buyer Person, nieadekwatna do potrzeb – jak wspomnieliśmy wcześniej, w procesie zakupowym B2B bierze udział przeciętnie od 6 do 10 osób. Jeżeli w Twoim przypadku jest to maksymalnie 7 osób, to nie poświęcaj czasu na budowanie kolejnych 10, wyimaginowanych profili Person Zakupowych.
3. Zbyt ogólne dane i własne projekcje – często spotykanym błędem jest praca na podstawie bardzo ogólnych danych, a nierzadko również własnych wyobrażeń, przekonań i stereotypów. To ogromny błąd! Buyer Personę buduj w oparciu o dostępne Ci rzeczywiste dane analityczne oraz wywiady z klientami.

Miej na uwadze, że rynek B2B rządzi się innymi prawami niż rynek B2C. Proces decyzyjny jest dłuższy, a jego zrozumienie pomoże Ci poprawić wyniki sprzedażowe i usprawnić proces generowania leadów.

Model Buyer Persona w marketingu B2B – podsumujmy najważniejsze informacje! 💪

Wiesz już, czym jest Buyer Persona i jak ją stworzyć! Podsumujmy najważniejsze informacje na temat modelu Buyer Persona w marketingu B2B. Jakie 3 rzeczy musisz zapamiętać z dzisiejszego artykułu?

1. Buyer Persona (Persona Zakupowa) to szczegółowy opis cech oraz zachowań zakupowych Twojego potencjalnego klienta.
2. Proces zakupowy klienta B2B jest dłuższy, niż klienta B2C i nierzadko trwa nawet kilka-kilkanaście miesięcy. Często bierze w nim udział 6-10 osób.
3. Buyer Persona pomaga firmom m.in. w zrozumieniu potrzeb klienta, dopasowaniu komunikacji oraz taktyk marketingowych, a także dopracowaniu oferty.

Cieszymy się, że sukcesywnie zagłębiasz się w tajniki strategicznego marketingu B2B! Po więcej wartościowych treści zajrzyj na nasze kanały w mediach społecznościowych.

• Facebook
• Instagram
• LinkedIn

Zapraszam Cię również do śledzenia mojego profilu w serwisie LinkedIn – Tomek Michalski, gdzie dzielę się wartościową wiedzą związaną z biznesem i marketingiem.